Interkulturelle Marketing-Flops: 4 peinliche Pannen
Interkulturelles Marketing ist ein spannendes Feld, das dynamisch und manchmal voller Überraschungen sein kann, allerdings nicht immer im positiven Sinne. Wer beim interkulturellen Marketing die Kultur vergisst, findet sich schnell in peinlichen Situationen wieder. Manche davon sind sogar so unglaublich, dass sie heute als abschreckendes Beispiel für alle Unternehmen herhalten müssen, die auf dem Weg der Internationalisierung sind – so wie die folgenden.
Wenn der Eintritt in einen neuen Markt geplant ist, ist der Enthusiasmus groß: Es wird geplant, arrangiert, verhandelt und umgesetzt – nur, um dann festzustellen, dass einige ganz entscheidende Faktoren außer Acht gelassen wurden:
- Der Klang des Markennamens bedeutet im Zielland etwas ganz anderes.
- Die gewählten Markenbotschafter gehören im Zielland nicht gerade zu den Publikumslieblingen – das werbende Unternehmen wird boykottiert.
- Falsche Marketing-Übersetzungen führen zu peinlichen Botschaften.
Was wie Anfängerfehler aussehen, unterlaufen selbst den größten Unternehmen dieser Erde, da vor allem an professionellen Übersetzern gespart und Marktanalysen nur bedingt durchgeführt wurden. Das zeigt, dass die werbende Firma sich nicht oder zu wenig mit der Kultur des Ziellandes auseinandergesetzt hat – im schlimmsten Fall sieht die potenzielle Kundschaft das als ein Zeichen dafür, dass sie „weniger wichtig“ seien. Das gilt es natürlich unbedingt zu vermeiden.
Pepsi, Coca Cola, KFC und Fiat machen hier vor, wie es nicht geht. Vor allem der chinesische Markt scheint Firmen immer wieder an ihre Grenzen zu führen, wenn es um interkulturelles Marketing geht.
Der Fall Coca Cola in China
Die chinesischen Schriftzeichen und deren Aussprache sorgte bei Coca Cola für eine peinliche Panne. Ausgewählt wurden chinesische Schriftzeichen, die sich anhörten, wie der Markenname, wenn sie ausgesprochen wurden. Das Problem dabei: Sie hatten eine Bedeutung – und zwar „Beiß die Wachs-Kaulquappe“. Mit einem professionellen Übersetzerteam wäre das nicht passiert.
Fiat + Richard Gere
Fiat, die ihre Modelle auch in China verkauften, unterlief ein schwerer Fehler, als sie Richard Gere als Werbebotschafter für einen italienischen Werbespot von Hollywood nach Tibet fuhren ließen. Da Gere als Befürworter des Dalai Lamas gilt und der spirituelle Führer Tibets in China kein gutes Ansehen genießt, liefen die chinesischen Internetnutzer Sturm gegen den italienischen Autokonzern.
KFC: Falscher Slogan + falsche Produktion
Auch KFC fand sich in China nicht auf Anhieb zurecht – und verpatzte es gleich zweimal. Erst wurde der Slogan „Finger lickin‘ good“ (= „zum Fingerablecken“) zu „Eat your fingers off“, also „Knabber dir die Finger ab“, was natürlich nicht sehr appetitlich klang.
Viel schlimmer war allerdings die Entscheidung, die Hühner, die zu KFC-Produkten verarbeitet wurden, direkt in China aufzuziehen, denn: In China werden Hühner mit Fisch gefüttert – der Geschmack war also alles andere als das, was man von KFC kannte.
Das Ergebnis: Die Kette schloss ihren Hauptstore und öffnete erst zehn Jahre danach erneut. Mit besserem Verständnis für den Markt.
Pepsi in China: Auch nicht besser als Coca Cola
Die Freude über das anfängliche Scheitern von Coca Cola in China währte bei Pepsi nicht lange, denn auch hier leistete man sich einen peinlichen Übersetzungsfehler: Der Slogan „Pepsi brings you back to life“ wurde in „Pepsi brings your ancestors back from the grave“, also in „Pepsi lässt die Vorfahren auferstehen“, verunstaltet. Sehr peinlich, wenn man bedenkt, wie groß der Konzern auf internationalem Level ist.
Das ist nur ein kleiner Auszug an peinlichen Marketingfehlern. Während der chinesische Markt hier scheinbar für Fehler prädestiniert scheint, sind Unternehmen, die den Launch in anderen Ländern planen, natürlich nicht vor ähnlichen Fauxpas geschützt, auch, wenn sie hier seltener unterlaufen. Fakt ist: Wer international agieren will, muss global denken und eine interkulturelle Marketingstrategie entwickeln. Korrekte Übersetzungen sind hier Basis und Schlüssel zum Erfolg zugleich.
