Von Rückengeschäften und Leichensäcken: (D)Englisch auf dem Vormarsch

(D)englisch Werbung

Seit dem rasanten Aufstieg des IT-Marktes in den 1990ern und dem damit verbundenen Einzug von PCs, Laptops und natürlich dem Internet in mitteleuropäische Haushalte steigt die Anzahl der Anglizismen im deutschsprachigen Raum genauso rasant an.

Mehr und mehr Unternehmen in Mitteleuropa wollen sich international und mondän präsentieren und greifen daher immer öfter auf englische Werbeslogans zurück (man hätte in diesem Fall auch gerne von einem Werbespruch sprechen können).

Geht die deutsche Sprache verloren?

Denglisch wurde unter Kritikern dieses Trends zum geflügelten Wort, und diese Entwicklung ist den Liebhabern der deutschen Sprache natürlich ein Dorn im Auge. Es geht mittlerweile auch nicht mehr nur um das Übernehmen und Anpassen von Substantiven, sondern auch um die Entlehnung von Adjektiven und Verben.

Sprachwissenschaftler können hier nun natürlich dagegenhalten, immerhin ist Sprache etwas Dynamisches und stets in Veränderung, und speziell die deutsche Sprache war seit jeher ein Dreh- und Angelpunkt für Lehnwörter unterschiedlichster Fremdsprachen. Man denke nur an all die Wörter, die wir dem Lateinischen verdanken, oder natürlich an den französischen Einschlag unseres Sprachgebrauchs. Momentan hat (unter anderem wirtschaftlich bedingt) das Englische die Nase vorne.

Angst um die deutsche Sprache muss man dennoch nicht haben, denn auch wenn eine Vielzahl an Anglizismen in den deutschen Sprachgebrauch Einzug findet, so ist doch ein ganz wichtiges Phänomen zu beobachten: die grammatikalischen Strukturen und die deutsche Syntax bleiben erhalten, denn all diese englischen Lehnwörter werden nach deutschsprachigen Regeln gebeugt und angepasst. So sprechen wir nicht vom „stylish“ T-Shirt, sondern vom stylischen T-Shirt.

Lustige Probleme in der Werbung

In den Marketingabteilungen mitteleuropäischer Unternehmen wurde dieser Trend nicht nur erkannt, er wurde in vielen Fällen sogar gefördert. Problematisch wird es nur, wenn der deutschsprachige Kunde nicht mehr versteht, was ihm ein englischsprachiger Slogan mitteilen soll.

So versuchte etwa ein deutsches Unternehmen, Rücksäcke als „Body Bags“ zu verkaufen. Klingt ja grundsätzlich nicht schlecht, wenn man allerdings bedenkt dass ein body bag in Wahrheit ein Leichensack ist, wird die Angelegenheit doch relativ makaber.

Etwas verwirrend mutet auch der Begriff Backshop (oder Backstore) an, bei dem es sich nicht, wie der Engländer vermuten könnte, um Lehne oder Rücken handelt, sondern um eine gewöhnliche Bäckerei mit Selbstbedienungsauslage.

Professionelle Übersetzungen in der Werbebranche

Der Grundgedanke von englischen Werbeslogans ist kein schlechter: Die Werbebotschaft soll weltoffen, dynamisch, frisch wirken. Allerdings müssen Unternehmen darauf achten, einen verständlichen, richtigen Slogan zu finden, und nicht auf Teufel komm raus mit einer Schnellschuss-Lösung den Markt aufrollen zu versuchen.

Hier sollten professionelle Übersetzer ins Spiel kommen, die sich auf die Übersetzung von Werbe- und Marketingtexten spezialisiert haben, einen kulturwissenschaftlichen Background (oder Hintergrund) haben, und natürlich am Puls der Zeit sind. Die beiden ersten Punkte hängen mit der Ausbildung und der Qualifikation des Übersetzers zusammen.

Der dritte Punkt mit seinem Lebensmittelpunkt: Bei Übersetzungen von Werbe- und Marketingtexten ist es wichtig, dass der Übersetzer auch in dem Land lebt, für das der Text bestimmt ist. Nur so kann gewährleistet werden, dass der Übersetzer die aktuellen Entwicklungen des Sprachgebrauchs kennt, und eine weltoffene, dynamische, frisch wirkende Übersetzung liefert.

Bildquelle: © Folker T. / pixelio.de

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