Wie kulturelle Unterschiede eCommerce Standards schwierig machen
Das Einkaufen in Onlineshops ist heute ganz natürlich. Günstige Preise und Bequemlichkeit sind hierbei die besten Argument sie zu nutzen, statt an vollen Kassen in der Stadt anzustehen. Aus Käufersicht sind dabei vor allem die angebotenen Zahlungsmittel entscheidend – die Favoriten sind von Land zu Land jedoch sehr unterschiedlich. Ein einheitliches Angebot kann für internationale eCommerce-Anbieter deshalb sehr schwierig werden.
Standards sind eine ideale Möglichkeit, um die Effizienz eines Unternehmens zu erhöhen. Überall dort, wo es möglich ist, werden einheitliche Prozesse etabliert, die sich leicht auf verschiedene Situationen und Gegebenheiten übertragen lassen, beispielsweise:
- Das (Corporate) Design von Webseiten und Onlineshops für verschiedene Länder.
- Die Tonalität der Mitarbeiter, die direkt mit Kunden in Kontakt kommen, beispielsweise im Kundensupport oder innerhalb sozialer Netzwerke.
- Funktionen von Online-Dienstleistungen und Angeboten.
In manchen Fällen jedoch ist diese Standardisierung schwer. Das gilt vor allem dann, wenn kulturelle Unterschiede das Tun und Handeln der Kundschaft und deren Bedürfnisse beeinflusst. Vor allem eCommerce-Anbieter stehen hier vor einer großen Herausforderung:
Einkäufe über Onlineshops wollen bezahlt werden – und zwar mit genau dem Zahlungsmittel, das im jeweiligen Land das beliebteste ist. Von Asien, über Europa bis in die USA sind die favorisierten Zahlungsmethoden jedoch sehr unterschiedlich.
Diese Zahlungsmittel kommen im Internet zum Einsatz
Grundsätzlich unterscheidet der Onlinehandel zwischen verschiedenen Zahlungsmittelgruppen, die in ihrer Funktion sehr unterschiedlich sind. Insgesamt existieren vier davon:
- Kreditkarten: VISA, Mastercard oder American Express sind die am häufigsten angebotenen Kreditkarten in Onlineshops.
- e-Wallets: e-Wallet stellen eine Art virtuelles Konto dar, die mit dem realen Bankkonto verknüpft sind. PayPal ist hier der Marktführer. Überweisungen über diese Dienstleister sind besonders sicher, da keine Bankdaten, sondern lediglich eine E-Mailadresse für die Überweisung angegeben wird.
- Direktüberweisung: Direktüberweisungen werden über entsprechende Dienstleister abgewickelt, bei denen sich der Nutzer mit seinen Onlinebankingdaten einloggt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Überweisungen landet die Zahlung direkt auf dem Konto des Empfängers.
- Prepaidkarten: Prepaidkarten sind der vollständigkeitshalber aufgeführt, da einige eCommerce-Anbieter diese ebenfalls ins Programm aufgenommen haben. Wie bei einem Mobiltelefon kauft der Nutzer hier Guthaben in Offline-Verkaufsstellen und zahlt durch die Angabe des abgedruckten PINs im Onlineshop.
Die Einbindung aller Zahlungsmittel ist schwer, da der Verwaltungsaufwand Zeit und Kosten in Anspruch nimmt, weshalb sich viele Anbieter auf eine Auswahl der beliebtesten Zahlungsmittel konzentrieren.
Das funktioniert so lange, bis der eCommerce-Anbieter in andere Länder expandieren will und feststellt: Die angebotenen Zahlungsmittel werden nicht oder seltener genutzt, sodass die Umsätze stagnieren. Es gilt also, sich die Frage zu stellen, welche Methoden im jeweiligen Land aufgrund kultureller Unterschiede eher genutzt werden – und welche nicht.
Der Nutzerstandort entscheidet über die Zahlungsmittelauswahl
Eine Internationalisierung des Onlineshops ist nur sinnvoll, wenn auch die Zahlungsmittelauswahl angepasst wird. Vor allem in Ländern, in denen Kunden die bequeme Kreditkarte nutzen, muss ein Umdenken stattfinden, denn:
Während Kunden aus Großbritannien und den USA die Kreditkarte sowohl online als auch offline nutzen, fällt sie in anderen Ländern in der Beliebtheitsskala komplett durch. Eine Ausnahme bilden laut einer Studie des ECC am IFH Köln und der Hochschule Aschaffenburg Österreich und die Schweiz:
- In Österreich wird jeder dritte Kauf per Kreditkarte getätigt (34,5 Prozent).
- In der Schweiz ist es sogar jeder zweite (47,7 Prozent).
Im Vergleich dazu ist der dritte im Bunde der DACH-Region kein großer Fan der Kreditkarte: In Deutschland geben lediglich 12,4 Prozent an, dass sie am liebsten mit der Plastikkarte zahlen. Hier setzen die Kunden mit 29,2 Prozent am liebsten auf das sichere PayPal. Auch die Rechnung steht bei allen drei Ländern bei durchschnittlich 20 Prozent der Nutzer hoch im Kurs. Lastschrift nutzen in Deutschland mit 14,5 Prozent relativ viele Käufer, in Österreich oder der Schweiz ist die Zahlungsmethode weniger beliebt.
Noch schwieriger wird die Internationalisierung von Angeboten in weiteren Ländern Europas, wie beispielsweise Italien. Als klassisches „Bargeld-Land“ machen viele Kunden einen Bogen um Onlinebezahlungen. Häufig steht hier die Nachnahme (also Barzahlung beim Lieferanten) an erster Stelle.
Trotz der großen Bemühungen, den Zahlungsverkehr in Europa zu vereinheitlichen, bleiben die kulturellen Unterschiede natürlich bestehen – und die beeinflussen die Zahlungsmittelauswahl maßgeblich, die eCommerce-Anbieter bereitstellen müssen, um erfolgreich zu sein. Für internationale Ambitionen gilt es also, vorab entsprechende Recherchen und Analysen durchzuführen. Passiert das nicht, wird die Internationalisierung des Onlineshops zum Flop.
