Die Kunst des Übersetzens: Vom Lifestyle zur Markenpositionierung

Übersetzen Markenpositionierung

Aus der deutschsprachigen Werbungswelt ist in den letzten Jahren ein Begriff nicht mehr wegzudenken: Lifestyle. Das Bild hübscher Frauen, die in angesagten Bars auf Dachterrassen Veilchen-Spritzer genießen, ist mittlerweile ein fest verankertes.

Als Übersetzungsbüro ist man stets dazu verdammt, Begriffen auf den Grund zu gehen. Im Falle des Wortes Lifestyle erkennt man hier schnell, dass es sich eigentlich um alles handeln könnte. Lifestyle ist – wie das deutsche Pendant Lebensstil – ein Wort, das weder positiv noch negativ behaftet ist. Man könnte einen sustainable lifestyle genauso leben wie einen extravagant lifestyle. Einen lifestyle an sich, also ohne Adjektiv, das den Lifestyle beschreibt, gibt es im Englischen jedoch nicht.

Im Deutschen ist das etwas anders, und hier wird sogar Lifestyle selbst gerne als Adjektiv verwendet. So bieten einige auserlesene Restaurants ein exklusives Lifestyle-Ambiente. Bei der Übersetzung könnte es hier zu Problemen kommen, denn lifestyle kann im Englischen niemals als Adjektiv verwendet werden (selbstverständlich gibt es doch eine Ausnahme, dazu aber später). Was es jedenfalls im Englischen wirklich nicht gibt, ist eine lifestyle atmosphere. Hier muss man andere Begriffe wählen, die eben vom Kontext abhängen.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Nun endlich die Ausnahme von der Regel: das lifestyle brand. Gemeint sind Marken, die nicht nur Produkte verkaufen, sondern alles, was zu einem spezifischen Lifestyle dazugehört. Hierbei kann es sich um Fitness-Fans handeln, die von Socken bis hin zum Müsliriegel alles von der Sportmarke Under Armour tragen. Oder aber die Marke Jennifer Lopez, die ihren hippen, selbstständigen AnhängerInnen nicht nur Musik, sondern auch Handtaschen oder Parfums bietet.

Im Sprachgebrauch gibt es immer Feinheiten und Ausnahmen der noch so allgemeingültigsten Regeln, die nicht einfach mir nichts dir nichts in eine fremde Sprache und eine fremde Kultur übertragbar sind. Hierfür werden echte Fachleute benötigt, die sich der Sache annehmen und Produkte auch auf internationalen Märkten Erfolg haben lassen.

Egal ob für Ihr exklusives Restaurant mit Lifestyle-Ambiente, oder für Ihre lifestyle brand, die auch im Ausland Fuß fassen soll: Das Team von Translate Trade steht Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung und leitet Sie sicher durch den Ausnahmedschungel fremder Kulturen.

Bildquelle: Bubbly and Bubbly © Roger Kirby

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