Lokalisierung vs. Kulturalisierung: Wie? Was? Wo?
Für den Einstieg in einen neuen und fremden Markt, tun viele Unternehmen nicht mehr, als die Webseitentexte zu übersetzen und den Sprung zu wagen – häufig führt das zum Scheitern. Grund dafür ist nicht unbedingt eine schlechte Lokalisierung der Inhalte, sondern das Außerachtlassen kultureller Besonderheiten. Der Unterschied hierbei: Nicht nur Texte gehören übersetzt, sondern auch das generelle Vorgehen und die Positionierung sollte sich der Kultur des jeweiligen Landes anpassen.
Die Internationalisierung des eigenen Angebots wird für viele Unternehmen immer wichtiger. Vor allem im Technik-Segment, bei Software und SaaS-Produkten bieten außer-europäische Märkte, wie Asien (speziell China) großes Potenzial. Dieses Potenzial kann allerdings nur genutzt werden, wenn:
- Alle Übersetzungen nicht nur korrekt, sondern authentisch erfolgen – das bedeutet auch, dass verschiedene Dialekte und Slang berücksichtigt werden.
- Eine eingehende Marktanalyse durchgeführt wird, die klärt, wie ähnliche Produkte tatsächlich genutzt und gekauft werden.
- Mitarbeiter vor Ort stationiert werden, um den direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu pflegen.
Erst, wenn alle drei Kriterien erfüllt sind, kann die Internationalisierung erfolgreich sein.
Schritt #1: Professionelle Übersetzungen als Basis
Abhängig vom Produkt kann der Übersetzungsaufwand größer oder kleiner sein – der Einstieg in die erfolgreiche Internationalisierung des Angebots ist die Übersetzung jedoch in jedem Fall. Nur wenn die potenziellen Käufer das Produkt bedienen und nutzen können, werden sie es auch kaufen. Wichtig ist hierbei vor allem Authentizität. Für den asiatischen Markt ist es deshalb beispielsweise wichtig, zwischen verschiedenen Dialekten und Landessprachen zu unterscheiden, denn: Chinesisch ist nicht gleich Chinesisch.
Übersetzerbüros, die Muttersprachler beschäftigen, sind der richtige Weg, um nicht nur Authentizität, sondern auch korrekte Übersetzungen zu garantieren. Ist dieser initiale Schritt abgeschlossen, geht es weiter mit der Marktanalyse.
Schritt #2: Die Marktanalyse als Überblick
Je unterschiedlicher die Kultur, desto unterschiedlicher ist auch der Markt. Kaufverhalten, Strukturen und rechtliche Hindernisse sind dabei besonders entscheidend – insbesondere beim Vertrieb der Waren. Während in Europa beispielsweise Amazon, eBay oder die Appstores Google Play und der Apple-Appstore den Markt bestimmen, sind diese Plattformen in Asien eher unbekannt. Genutzt werden hauptsächlich chinesische Alternativen, die einen großen Vorsprung haben, da die Konkurrenz aus dem Ausland den Markteintritt erst sehr spät wagte.
Eine enge Zusammenarbeit mit lokalen Anbietern kann deshalb der Weg zum Erfolg sein. Durch das bestehende Know-how dieser Partner wird es leichter den Markt zu verstehen und den Eintritt vorzubereiten und tatsächlich umzusetzen.
Schritt #3: Von Lokalisierung zu Kulturalisierung
Im wichtigsten Schritt der Internationalisierung geht es darum, den Kunden im Ausland tatsächlich zu verstehen. Nun erfolgt der Schritt von der „einfachen“ Lokalisierung zur Kulturalisierung der Inhalte – und das funktioniert nur durch direkten Kundenkontakt. Wer beispielsweise auf dem südostasiatischen Markt Fuß fassen will, braucht (mehrere) Mitarbeiter vor Ort (und in jedem Land dieser Region), um Interaktionen mit den Einwohnern zu fördern.
Direktes Feedback eröffnet Möglichkeiten, das Angebot und die Bindung zum neuen Kundenkreis zu verbessern. Aufgrund der großen Konkurrenz (auch aus dem Inland) ist diese Positionierung besonders wichtig. Das Angebot und die Inhalte müssen perfekt auf die kulturellen Gegebenheiten zugeschnitten sein – erst dann wird der Markteintritt zum Erfolg.
Dieses besondere Vorgehen macht vor allem deutlich, warum so viele große Unternehmen aus dem Ausland insbesondere in China weniger erfolgreich sind. Starre und kulturell unangepasste Strukturen, die nicht zum Zielland – und damit auch nicht zu den Kunden – passen, sind der Grund.
Der Sprung von Lokalisierung zu Kulturalisierung, bei der die Gepflogenheiten des Landes tatsächlich in die Unternehmensstrategie einfließen ist schwer – und nicht unbedingt günstig oder schnell. Soll die Internationalisierung jedoch von Erfolg gekrönt sein, ist sie ein Muss. Der neue Käuferkreis findet so nicht nur schneller Einstiegspunkte zum Anknüpfen, sondern wird den Enthusiasmus, den die Firma an den Tag legt, zu schätzen wissen. Die ideale Basis für den Durchbruch im Ausland.
